Historia rozwoju marketingu bądź analiza jego istoty dają podstawę do uporządkowania zasad działania przedsiębiorstw. Zasady te określane są jako orientacje biznesowe. Wyodrębnia się cztery fundamentalne orientacje biznesowe: orientację produkcyjną, orientację sprzedażową, orientację marketingową bądź orientację marketingową strategiczną.
Produkcyjna orientacja skupia uwagę na zwiększaniu produkcyjnych możliwości przy równoczesnym obniżaniu jednostkowych kosztów (produkcja masowa). Orientacja ta jest efektywna tylko podówczas, kiedy duże zapotrzebowanie na rynku występuje. O rodzaju produkowanych artykułów decydują możliwości zaopatrzeniowe, finansowe oraz technologiczne przedsiębiorstwa. Charakterystyczną dla tej orientacji jest opinia: „Na nasz produkt zawsze będzie istniał popyt, jeżeli tylko będzie on adekwatnie tani. Dlatego też akcent kładzie się na to, jak oraz z czego produkować.
Orientacja sprzedażowa skoncentrowana się na zbycie wyrobów wyprodukowanych. Jednym z pierwszych posunięć firm stosujących tę orientację jest obniżenie cen oraz wzmożone szkolenie sprzedawców, późniejszym – zmiany w zakresie kolportażu wyrobów (przykładowo sklepy dyskontowe oraz supermarkety) bądź zastosowanie reklamy.
Orientacja marketingowa za punkt wyjścia stawia rozpoznawanie potrzeb nabywców, wychodząc z założenia, iż ważnym jest nie to, co chce sprzedać przedsiębiorstwo, lecz to co chce kupić nabywca. Orientacja ta pozwala uniknąć ryzyka związanego z niemożnością sprzedaży wyprodukowanych wyrobów ze względu na ograniczone zapotrzebowanie. Orientacja marketingowa strategiczna także koncentruje się na potrzebach, lecz uwzględnia dodatkowo analizę szans oraz zagrożeń wypływających ze środowiska, w jakim przedsiębiorstwo działa (zmiany w systemie norm prawnych, w systemie politycznym, obyczajach, świadomości ekologicznej). W tej chwili na świecie jednym z najistotniejszych czynników jest jak najbardziej ekologiczna świadomość nabywców. Dla firm działających w zgodzie z tą orientacją tak samo istotne jak zaspokojenie potrzeb nabywców staje się proekologiczne postępowanie (produkty ekologiczne, dezodoranty bez freonu, przykładowo żywność bez konserwantów, lub także podejmowanie innych działań powiązanych z ochroną środowiska, przykładowo utylizacja wytwarzanych opakowań czy też skupowanie produktów zużytych). W przypadku Polski istotnym detalem stało się też wstąpienie do Unii Europejskiej – była to szansa dla tych przedsiębiorstw, jakie rozpoczęły przygotowawcze procesy kilka lat przedtem, antycypując (zgodnie z zasadą myślenia strategicznego) powiązane z tym rynkowe konsekwencje. Dla pozostałych firm wstąpienie Polski do Unii Europejskiej stanowiło nade wszystko zagrożenie wynikające ze zbyt późnego podjęcia dostosowawczych działań.
W ostatnich latach nadal mówi się coraz częściej o jednej koncepcji rynkowego działania – jest to tak zwany partnerski marketing (relationship marketing). Jednakże nie jest to odróżnialna orientacja biznesowa. Marketing partnerski wywodzi się z konceptu strategicznego marketingu, a powstanie jego ma swą praprzyczynę ze zwiększającej się konkurencji na rynku.
Marketing partnerski to tworzenie, utrzymywanie bądź umacnianie dobrych relacji z klientami oraz innymi zewnętrznymi partnerami przedsiębiorstwa. Fundamentalne znaczenie ma w marketingu partnerskim utrzymanie stałych kontaktów z klientami. Stali klienci są źródłem największych dochodów przedsiębiorstwa. W dzisiejszym marketingu coraz częściej odchodzi się od pojedynczych transakcji na rzecz budowania lojalności. Koncepcja marketingu partnerskiego wychodzi z założenia, iż utrzymanie zdobytego klienta jest pięciokrotnie tańsze aniżeli zdobycie nowego oraz aż dwudziestokrotnie tańsze aniżeli odzyskanie klienta już utraconego.
